インフルエンサーマーケティングに、オリジナルグッズを取り入れる｜選定基準とPR表記

インフルエンサーマーケティングで新商品を広めたい。そう考えても、誰に依頼すればいいのか、何から始めればいいのかが分からない。そうしたご相談をよくいただきます。

そしてもうひとつ、見落とされやすい論点があります。インフルエンサーに何を送るか、つまりオリジナルグッズの設計です。

この記事では、インフルエンサーを選ぶときの基準と、実際に進めるときの流れを整理します。
あわせて、見落とされがちな法規制への対応と、グッズ制作とSNS施策を切り離さずに考えることの意味についてもお伝えします。

フォロワー数だけで選ぶと、判断を誤る

インフルエンサーを探すとき、最初に目に入るのはフォロワー数です。分かりやすい数字で、社内の説明にも使いやすい。
ただ、この数字だけで判断すると、期待した結果につながらないことがあります。主な注意点を紹介します。

フォロワー数と反応数は必ずしも比例しない

まずは、フォロワー数と反応の数が比例しないこと。 投稿に対していいねやコメント、保存がどれだけつくかは、アカウントによって大きく違います。
一般に、フォロワー規模が大きくなるほど、フォロワー1人あたりの反応率は下がる傾向があります。発信者とフォロワーの距離が遠くなるためです。

小規模なアカウントでは、コメントに返信があったり、日常的な投稿が多かったりと、フォロワーとのやり取りが濃い。そのぶん、紹介された商品も「知り合いのおすすめ」に近い受け取られ方をします。

フォロワー10万人のアカウント1人に依頼するのと、1万人規模の方を10人起用するのとでは、後者のほうが実際に反応する人数が多くなることもあります。
しかも費用は前者のほうが高いことが少なくありません。

プラットフォームによってアプローチできる層が違う

ふたつめは、プラットフォームによって届く層が違うこと。
総務省の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」では、SNSごとに利用率の年代差がはっきり出ています。LINEは全年代で9割を超える一方、InstagramやX、TikTokは年代によって利用率に大きな開きがあります。

つまり、どのプラットフォームで施策を打つかの時点で、届く相手はかなり絞られます。
フォロワー数を比べる前に、そもそもそのプラットフォームに自社のターゲットがいるかを確認する必要があります。

フォロワーの実態が伴っていない可能性がある

気をつけたいのは、フォロワーの実態が伴っていない可能性があること。
フォロワー数が多いのに反応が極端に少ないアカウントは、数字が実際の影響力を反映していない場合があります。ここは、フォロワー数と反応数を必ずセットで確認することでしか見抜けません。

選定で見るべき4つの視点

私たちがインフルエンサーを選定するとき、主に「フォロワー数」「エンゲージメント率」「ターゲット層の親和性」「過去の投稿傾向」などを組み合わせて判断しています。

フォロワー数は、到達可能な人数の目安として見ます。単独では判断できませんが、施策の規模感と予算配分を決める基準にはなります。1人に集中させるのか、複数人に分散させるのか。この段階で大枠が決まります。

エンゲージメント率は、影響力の質を測る指標です。いいね・コメント・保存などの反応数を、フォロワー数や表示回数で割って算出します。

ここで注意したいのが、計算方法が一通りではないことです。
分母をフォロワー数にする方法と、実際に投稿が表示された人数にする方法があり、同じアカウントでも数値が変わります。
提示された数字がどちらの計算なのかを確認しないと、比較になりません。

ターゲット層との親和性は、フォロワーの中身を見る視点です。年齢層、性別、興味関心の傾向。商品の想定ユーザーと重なっているかどうかを判断します。

ここがずれていると、どれだけ丁寧に紹介してもらっても購買にはつながりません。10万人のうち1万人がターゲット層なのか、1万人のうち8,000人がターゲット層なのか。後者のほうが有効なケースは多くあります。

過去の投稿傾向では、2点を見ています。ひとつは商品との相性。その方が普段発信している世界観から離れていないか。
もうひとつは、企業案件の投稿が通常の投稿と同じ熱量で書かれているかどうかです。案件だけ明らかにトーンが変わる方は、フォロワーにもそれが伝わっています。

あわせて、リスク面の確認も欠かせません。過去の投稿内容、競合商品との関係、これまでのPR案件でトラブルがなかったか。
長期のアンバサダー契約を検討する場合は、確認範囲を広げておく必要があります。

ステマ規制は「発注する企業」が対象になる

インフルエンサー起用を検討するうえで、避けて通れないのが法規制への対応です。ここは正確に理解しておかないと、企業側がリスクを負います。

2023年10月1日から、ステルスマーケティングが景品表示法の規制対象になりました。

まず押さえておきたいのが、規制されるのは誰かという点です。
消費者庁によれば、規制対象となるのは自己の供給する商品の表示について、その内容の決定に関与した事業者、つまり広告主です。広告主から依頼を受けて投稿を行うインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として規制の対象外とされています。

つまり、投稿したインフルエンサーではなく、依頼した企業が責任を問われます。 「インフルエンサー側が対応するもの」という認識で進めると、判断を誤ります。

違反した場合の措置についても、正確に知っておく価値があります。ステマ告示に違反する行為が認められた場合、消費者庁は措置命令という行政処分を行います。
ただし、ステマ告示違反のみでは課徴金納付命令の対象にはなりません。違反行為に優良誤認表示や有利誤認表示が含まれる場合に限り、課徴金の対象となることがあります。

グッズを無償提供する場合はどうなるか

ここが、グッズを扱う私たちにとって最も関わりの深い論点です。

消費者庁のQ&Aでは、無償提供のケースが2つに分けて説明されています。

ひとつは、街頭で不特定多数に試供品を配るケース。
「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください」と声をかけて配布した場合でも、投稿内容の指示を行っておらず、投稿するかどうかを問わず配布しているにすぎないため、通常は事業者の表示に当たらないとされています。

もうひとつは、特定のインフルエンサーを選んで商品を無償提供するケース。
こちらは街頭サンプリングと異なり、その時点で一定の関係性が認められる場合があるとされています。
やり取りの内容、無償提供の目的、過去や将来の取引関係の有無といった個別の事情によっては、事業者の表示に当たると判断される場合があります。

同じ「無償で配る」でも、相手を選んでいるかどうかで扱いが変わるということです。インフルエンサーにグッズを送る施策は、後者に該当します。

なお、もともとその商品の愛用者だった方に対して無償提供した場合については、当初から投稿しようと思っていたようなケースまでPR表記が必要なわけではないとされています。
ただし提供を受けた商品を使った画像を掲載する場合は、提供を受けた旨を記載することが有益だとも示されています。

PR表記の実務で見落とされる3点

表記の方法についても、細かい論点があります。

「PR」以外の書き方も認められます。
運用基準では「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」が挙げられていますが、これ以外が禁止されているわけではありません。
「A社から商品の提供を受けて投稿している」という文章での記載も適切な対応として示されています。

リプライでの表記は不十分と判断されやすい。
投稿本文ではなくツリーやリプライに「広告」と記載している場合は、一般消費者が気付かないおそれがあり、明瞭とはいえない場合が多いとされています。

動画は冒頭表示だけでは足りない場合があります。
途中から視聴する人がいるため、冒頭に「広告」と表示していても明瞭でないと判断される場合があるとされ、画面上に常に表示するなど動画全体を通して明瞭にしておくことが望ましいとされています。

投稿を自社サイトに転載するときの注意

意外と知られていないのが、インフルエンサーの投稿を「お客様の声」として自社サイトに載せられないという点です。
依頼して投稿してもらったものは事業者の表示に当たるため、これを「お客様の声」として掲載することは適当でないとされています。
掲載する場合は、自社が依頼したインフルエンサーの投稿であることが、見た人に明瞭になる形で表示する必要があります。
施策後にコンテンツを二次利用する計画がある場合は、この点を最初から織り込んでおいてください。

「送るモノ」の設計が、投稿の質を決める

ここが、私たちがこの領域に関わっている理由です。

インフルエンサーに商品を送っても、投稿されないことがあります。あるいは投稿されても、写真の隅に写るだけで終わることがあります。
理由はシンプルで、その方が「撮りたい」と思わなかったからです。
SNSに投稿される商品には、共通点があります。

写真や動画で映える形と色を持っている

手に持ったとき、机に置いたときの見え方が想定されているかどうか。開封の瞬間の見え方でも印象が変わります。
近年は短尺動画の比重が高まっており、動くこと、変化があること、開くことが、そのまま投稿の素材になります。たとえば形が変わる、裏返せる、収納できるといった機能は、動画と相性がよくなります。

その人の世界観に置いても浮かない

普段の投稿の雰囲気と合わないものは、投稿しづらくなります。
企業のコーポレートカラーをそのまま使うのではなく、届ける相手に合わせた配色にするという選択肢もあります。

紹介する理由が商品側にある

「もらったので紹介します」ではなく、機能や背景に語れるポイントがあると、投稿の内容が厚くなります。素材の由来、使い方の工夫、開発のきっかけ。話せることが多いほど、投稿の情報量が増えます。

言い換えれば、投稿の質はプロモーション設計だけでなく、送るモノの設計に大きく左右されます。
ところが実務では、グッズは「用意するもの」として扱われ、SNS施策とは別の工程で進むことが多いのです。

ユニファーストは、グッズの企画・製造からSNSでの拡散設計までを一体で担えます。
投稿されることを前提にした商品設計を、プロモーションの計画と同時に進められる。これが、グッズ制作会社とSNS施策の会社を別々に動かす場合との違いです。

進行の5つのプロセスと、つまずきやすい3つの点

実際の進行は、主に次の流れで進むことが一般的です。

STEP 1｜プロモーション目的・ターゲットのヒアリング

何を達成したいのかを最初に定めます。新商品の認知拡大か、既存商品の再訴求か、ブランドイメージの転換か。目的によって人選も投稿の設計も変わります。
発注側で商品の想定ユーザー像と、過去に反応が良かった層のデータを用意しておくと、次の精度が上がります。

STEP 2｜インフルエンサーの選定・ブッキング

前述の4つの視点で候補を絞ります。複数名を起用する場合は、フォロワー層が重なりすぎない組み合わせを考えます。
この段階で投稿の条件（回数、時期、必須で入れる要素、避けてほしい表現、PR表記の方法）をすり合わせます。

STEP 3｜投稿用グッズ・サンプルの企画・製造

商品そのものを送る場合もあれば、投稿用に専用のグッズを制作する場合もあります。

STEP 4｜配布・投稿調整

商品を届け、投稿の内容と時期を調整します。確認を厳しくしすぎると投稿が広告的になり反応が落ちるため、守ってほしい最低限のラインを決めて、表現はお任せするほうが結果的にうまくいきます。
ただしPR表記の有無だけは、企業側の責任として必ず確認してください。

STEP 5｜効果測定・レポーティング

リーチ数、エンゲージメント数、保存数、プロフィールへの遷移。加えて、専用クーポンコードや計測用URLを使ってサイト流入とコンバージョンを追う方法もあります。

この流れの中で、つまずきやすい点が3つあります。

まずは、投稿時期と納期が合わない。キャンペーンの開始日は決まっているのに、グッズの製造が間に合わない。
オリジナル商品の場合、サンプル確認から量産、納品までに相応の期間が必要です。インフルエンサーへの配送期間も逆算に入れてください。海外生産を含む場合は、輸送期間の余裕も見ておきます。

次に、仕様変更でスケジュールが崩れる。途中で色や形状を変更すると、サンプルの作り直しが発生します。
1回の変更で数週間ずれることもあります。関係部署の確認は、デザインが固まってからではなく、方向性の段階でまとめて取っておくと手戻りが減ります。

そして、複数社に分けたことで伝達が遅れる。グッズ制作会社、SNS施策の代理店、インフルエンサーの事務所。関わる会社が増えるほど、仕様変更ひとつ伝えるのに時間がかかります。
前述のとおり、規制上の責任は発注する企業側にあります。関わる会社が少ないほど、確認も管理もしやすくなります。

まとめ

インフルエンサーマーケティングの結果を左右するのは、誰に頼むかだけではありません。そしてその判断は、フォロワー数という単一の数字ではできません。

エンゲージメント率、ターゲット層との親和性、過去の投稿傾向。複数の視点から見ることで、届けたい相手に届く施策になります。

あわせて、規制上の責任が発注側にあることも押さえておいてください。特にグッズを無償提供する施策は、相手を選んで送る時点で、表記の検討が必要になります。

そして忘れてはいけないのが、送るモノそのものの設計です。投稿したくなるモノでなければ、どれだけ人選が正しくても広がりません。

ユニファーストは、グッズの企画・製造とSNSプロモーションを一体で設計できます。どのようなインフルエンサーを起用できるか、どんなグッズが投稿につながるか。企画の段階からご相談ください。